Amazonのマーケットプレイスのルールが、同社のプラットフォームを利用しない店舗を含むオンライン小売全体の価格を押し上げているのではないかとして、改めて厳しい目が向けられている。今週公表された独立した分析は、出品者の手数料とAmazonの公正な価格設定ポリシーを、米連邦取引委員会（FTC）が同社を相手取った反トラスト法訴訟の中心となる主張に結びつけている。Amazonは不正行為を否定している。

独立した販売業者は通常、Amazonでの販売1件ごとに販売手数料を支払う。その率はカテゴリーによるが、15％であることが多い。多くの業者はさらに、受注処理・配送、保管、返品、広告の費用も負担している。これらのサービスは形式上は任意だが、FTCは、Amazonによる受注処理・配送の利用が条件となることが多いPrimeの対象資格や、有料の販促が、プラットフォーム上で露出と売上を求める業者には事実上必要になり得ると主張している。合計の費用は、基本の販売手数料だけの場合よりも、売上のはるかに大きな割合を占める可能性がある。

出品者は、その費用を賄うためにAmazonでの価格を引き上げることができる。競争上の懸念が生じるのは、Amazonで不利益を受けるリスクなしには、自社サイトや他の小売店でより低い価格を提示できない場合だ。公正な価格設定ポリシーの下では、Amazonは、他の場所の価格の方が安いと判断した場合、商品ページの目立つ購入欄であるBuy Boxから出品を外したり、出品者の利用を停止したりできる。その表示枠を失うと、売上が大きく減る可能性がある。

この分析と政府側の訴訟によれば、その結果、業者はAmazon以外で値引きする代わりに、すべての販売経路で価格を引き上げることがある。過去には、Targetでの販促後にBuy Boxを失ったと出品者が報告している。カリフォルニア州司法長官は別途、Amazonがブランド各社に対し、WalmartやTargetなどの店舗で、より高い価格が維持されるよう働きかけることを要求したと主張している。これらの主張は、なお訴訟で争われている。

FTCと17州は2023年、Amazonを提訴した。他の場所での値下げに不利益を与え、販売業者をAmazonの物流サービスへと誘導し、手数料の上昇を支えるルールを通じて、違法に独占力を維持しているという訴えだ。この訴訟は来年、公判に進む見通しだ。Amazonは、自社の慣行に対するこうした評価に異議を唱えている。ドイツも、マーケットプレイスの出品者の価格を管理することをやめるよう同社に命じたが、その決定は確定していない。

Amazonの規模の大きさが、この問題を重要なものにしている。提供された分析は、同社が米国のオンライン小売売上の約40％を占めると推定している。販売業者は費用構造に不満を持っていても、商売上の理由から撤退が難しいと感じる可能性がある。一方で、他の場所で価格を下げれば、Amazon上での販売実績が危うくなりかねない。

今回の記事自体が、Amazonがインターネット全体で違法に価格を設定していると立証したわけではない。公になっている主張と出品者の事例を整理し、その仕組みがどのように働き得るかを説明している。反トラスト法訴訟の公判では、これらのポリシーが、割高な販売条件から顧客を守るものではなく、競争を抑えるものだと規制当局が立証できるかが判断される。