セス・ゴーディン、Amazon検索広告が買い物客に隠れたコストを負わせると主張

発生日：2026年8月18日。 著者のセス・ゴーディンはAmazonの検索広告事業を批判する論考を発表し、この仕組みによって、買い物客がすでに商品を探している場合でも、販売業者は表示されるために費用を支払わざるを得ないと主張した。

ゴーディンは、その負担を「Amazon税」と呼ぶ一方、厳密な意味では税金ではないことを認めた。彼の論考は一部、自身の出版社の経験に基づく主張であり、規制当局の判断でも、独立した監査を受けた分析でもない。彼は、Amazonが検索広告から毎週10億ドル近い利益を得ていると主張し、その広告枠への年間支出は500億ドルを超えると述べた。提供された情報源にはAmazonの回答は含まれていなかった。

直接の事例は、ゴーディンの新著の広告に関するものだった。出版社はAmazonの検索広告枠を購入し始め、最も高い成果を上げた検索語は著者名と書名のThe Knotを組み合わせたものだったと、彼は記した。論考によると、その広告枠にはクリック1回当たり約1ドルかかった。ゴーディンが問題視したのは、その検索語によってまさにその商品への関心をすでに示している買い物客に接触するため、出版社が小売業者に料金を支払っていたことだった。

彼はこの事例をほかのカテゴリーにも広げた。ゴーディンの説明では、高評価で価格競争力のある商品であっても、競合から自らの地位を守るためにスポンサー広告枠が必要になり得る。これは新たな需要を市場に呼び込む広告ではなく、カテゴリー内のほぼ固定された売り上げをめぐる争いを生み出すと、彼は主張した。彼は、検索広告のある電子商取引サイトは、検索広告のない同じサイトより商品の販売数が少なかったという、自身の説明による研究を引用した。

ゴーディンは、購入をやめれば目立つ検索スペースを明け渡すことになり得るため、販売業者は購入を続けると述べた。また、広告が後の自然検索順位に影響するかもしれないという俗説にも触れたが、その考えを裏付けるデータはほとんどないと述べた。

論考は、こうしたインセンティブから生じる、より広範な二つのリスクをたどった。第一に、企業は商品開発からクリック獲得の入札へ資金を振り向けたり、広告予算をより多く確保できる安価な商品を優先したりする可能性があると、ゴーディンは主張した。第二に、無料の検索結果が役に立たなくなるとプラットフォームは利益を得ると述べた。自然検索で商品を見つけにくくなれば、販売業者には広告枠を購入する理由がさらに増えるためだ。

これらの結論は、あくまで著者の解釈である。この投稿には、Amazonからの回答、収益推計の内訳、またはすべてのカテゴリーが説明どおりに動くことを示す直接的証拠は提示されていなかった。また、消費者価格の引き下げと販売業者の流通拡大にAmazonが以前果たした貢献も認めていた。

ゴーディンの中心的な主張は、同社の検索事業が今や、その顧客重視の伝統と矛盾しているというものだった。広告費を販売業者だけがいつまでも負担し続けることはできず、最終的には価格上昇または投資減少という形で反映されると、彼は主張した。したがって、この論考は検索広告枠を単なるマーケティング商品ではなく、そのコストが小売システムを通じて買い物客に転嫁され得る市場設計上の選択と位置付けた。